Lejla Softić, dipl.oec.[1]

Lokacija kao element marketing miksa

"Tržišni lider mora pravodobno učiniti svoj proizvod prevladanim kako to ne bi učinila konkurencija."

-  P. Drucker

UVOD

Još jedna „čarobna“ riječ u marketing miksu: LOKACIJA ! Tako, u upoznavanju sa BH preduzetnicima obično diskutujemo o DOMAĆIM temama. Ali kako naša diskusija počinje da DOBIJA na značaju to i INFORMATIVNO obogaćujemo jedni druge sa novim saznanjima. I gdje završimo? Na globalnom tržištu. Tako su mi prije nekoliko dana rekli: Mi smo mali, samo nas je 4 u timu, ali smo odabran tim saradnika.  Odgovaram: Nije to mali tim, počnite da razmišljate tako ! Nismo uspjeli razmijeniti sve potrebne informacije šta taj „mali“ tim od 4 osobe radi, ali uspijem saznati da djeluju na GLOBALNOM tržištu. Kažem im: Vidite kako „mali“ tim može biti dio GLOBALNIH trendova. Zašto sada pišem o lokalno-globalnom pozicioniranju, „malim“ timovima na velikim TRŽIŠTIMA. Zato jer je na red došlo, u holističkom pristupu marketing konceptu organizacije,  da se obradi i  pojam: LOKACIJA kao element marketing miksa. Treba li da napišem da je sve što sam prepoznala u tom „malom“ timu od 4 osobe bilo VELIKO: od samog brenda, preko ulaganja u odnose sa klijentima, do ulaganja u vlastiti razvoj. Ali upravo taj SUSRET na „neutralnoj“ lokaciji, za naša OBA „mala“ biznisa, spojio nas je u našim različitostima i jedinstvenostima. O tome bi trebalo biti ovaj tekst: šta i kako različiti ljudi na različitim lokacijama mogu DJELOVATI kroz vlastiti marketing miks. Bez obzira na veličinu tima !

1. Definicije pojmova:  lokacija i distribucija

Lokacija[2] kao strategijski instrument marketing miksa najmanje je fleksibilan i podrazumijeva  izbor tačno određenog/ih mjesta za izgradnju poslovnih objekata sa ciljem ostvarivanja što većih poslovnih rezultata i potpunog  zadovoljavanja tržišnih potreba. Adekvatna lokacija predstavlja trajnu konkurentsku prednost organizacije.

Distribucija[3] obuhvata različite aktivnosti koje organizacija preduzima da bi proizvod učinila dostupnim i korisnim svojim ciljnim kupcima. Uključuje: kanale dopreme i plasmana, lokaciju preuzimanja i prodaje, prostornu pokrivenost tržišta, kreiranje zaliha i transport, te druge fizičko – distributivne i logističke funkcije i aktivnosti.

Ova dva pojma, su u najvećem broju slučajeva, povezana sa PREZENTIRANJEM tržišnog djelovanja privrednih subjekata.  Da, onaj „mali“ TIM od 4 osobe koji imaju LOKACIJU na domaćem tržištu, svoje poslovne aktivnosti obavlja, kroz izgrađene partnerske kanale DISTRIBUCIJE, na GLOBALNOM tržištu. Poznavala sam djelatnost kojom se bave, te me je upravo specifičnost te djelatnosti OPREDJELILA da prepoznam MARKETING strategiju ove „male“ organizacije. Dakle, iako je riječ o tzv. „malom“, a prema pojedinim definicije to je „mikro“ biznis, to istovremeno ne znači da ovi TRŽIŠNI akteri ne učestvuju na puno VEĆIM tržištima, te da moraju odoljevati svim IZAZOVIMA takvih VELIKIH tržišta i promjena na njima. Ukoliko marketing miksom organizacije, za kojeg znamo da ga čine 7P, nisu adekvatno obuhvaćeni svi elementi, te tako i (P)lace odnosno lokacija i distribucija, to će organizacija TREBATI ovom elementu, dodatno, posvetiti posebnu pažnju. Zašto? Zato jer su finansijski parametri, sa kojima se organizacija može sresti na putu, prilično izazovna kategorija pri pronalasku OPTIMALNOG i  finansijski opravdanog tj. PROFITABILNOG marketing miksa na globalnom tržištu.

2. Zašto su lokacija i distribucija značajan element marketing miksa?

Kreiranje vlastitog marketing miksa i njegovo optimiziranje može proći nekoliko različitih faza. Ukoliko organizacija izostavi, u njegovom INICIJALNO kreiranom konceptu, bilo koji od 7 P elemenata, tada to neće biti lako savladati u narednim razvojnim fazama. Ukoliko to „P“ na koje niste obratili potrebnu „pažnju“, pri kreiranju marketing miksa, bude lokacija/distribucija, tada možete to savladati na način da preispitate CJELOKUPNI poslovni model za koji ste se opredjelili. Na vlastitom primjeru ću pojasniti kako sam to kombinirala i ZAŠTO? SoftConsulting je osnovan sa sjedištem u poslovnom inkubatoru. Upravo je to LOKACIJA koja je optimalna sa fizičkim kapacitetima koji su potrebni VIRTUELNOM savjetniku koji se na nalazi na internet lokaciji: www.savjetnik.ba. To nadalje znači da je kreirani poslovni koncept zasnovan na svim SOFT alatima: opipljivim (npr. razvoj ljudskih potencijala) i neopipljivim ( npr. internet/SW alati). Zašto sam SVJESNO napravila „zamjenu“ ova dva pojma. Prvo, jer je veoma BITNO gdje i na koji način su LJUDI, kao element marketing miksa, lokacijsko-distribucijski raspoređeni ili što je još BITNIJE okupljeni u organizaciju. Drugo, zato jer je za okupljanje LJUDI i njihovu međusobnu komunikaciju, bez obzira na lokaciju na kojoj djeluju kroz definisane kanale distribucije, danas prosto NEMOGUĆE posmatrati bez odgovarajućih  internet/SW alata. Ukoliko to dvoje: LJUDE i internet/SW alate povežemo kroz lokaciju/distribuciju, kao element marketing miksa, tada će NAJUSPJEŠNIJI, a možemo reći i slobodno TRŽIŠNI lideri biti oni privredni subjekti koji PRIJE DRUGIH kreiraju i plasiraju vlastite produkte/usluge na tržištu. Koliko učesnika će biti u distribucijskom lancu, od proizvođača do potrošača, kakva će biti njihova unutrašnja organizacija i međusobna povezanost u ovom trenutku je manje bitno. BITNO je slijedeće: kako će POTROŠAČ zadovoljiti svoju POTREBU kroz tako kreiran (jednostava ili složen) distribucijski kanal. Zašto? Zato jer se USPJEŠNOST usluživanja KLIJENATA mjeri i kvalitetom DISTRIBUCIJSKE MREŽE.

Ukoliko u DISTRIBUCIJSKOJ MREŽI nema zastoja i „problema“, to će biti KVALITETNIJE i BRŽE zadovoljavanje potreba POTROŠAČA/KLIJENATA, a što jeste konačna SVRHA optimalno kreiranog marketing miksa. Ukoliko ste kao „proizvođač“ BLIŽE svojim POTROŠAČIMA to će tako kreirani poslovni odnosi sa njima biti ČVRŠĆI. U tako kreiranoj poslovnoj relaciji, svi ostali elementi marketing miksa, DODATNO će doći do IZRAŽAJA, te biti prepoznati ne samo od strane KUPACA, nego i ostalih tržišnih aktera. Nadalje, ukoliko je poslovanje organizacije lokalno-regionalnog karaktera, to će ta prepoznatljivost na tržištu kroz uspješnosti izbora LOKACIJE za tržišno djelovanje i rizici koje isto nosi sa sobom biti „manji“. Međutim, ukoliko se opredjelite da DISTRIBUCIJSKU MREŽU proširite na GLOBALNO: fizičko ili INTERNET tržište, tada budite spremni i na veće IZAZOVE na istom. Zašto? Zato jer će te, kao tržišni akter,  UTICATI na POTREBE i promjene postojećih POTREBA na tom TRŽIŠTU. To će za posljedicu imati uticaj i na IZBOR adekvatne strategije za ovladavanje izabranim LOKALITETOM kroz DISTRIBUCIJSKE kanale na istom. Jedno je sigurno: bez obzira na lokaciju i kanale distribucije BUDITE spremni na stalno INOVIRANJE ovog elementa marketing miksa. Kako? Tako što će te, primjenom IT-a, nastojati biti BLIZU vaših POTROŠAČA i što će te kroz poduzimanje vlastitih istraživačkih aktivnosti, u komunikaciji sa tržištem, spoznati PROMJENE u POTREBAMA, te kreirati i distribuirati nove produkte/usluge  za zadovoljavanje tih potreba. Ovladavanje LOKACIJOM i DISTRIBUCIJOM, tada više neće biti IZAZOV za organizaciju nego njena konkurentska prednost na tržištu.

3. Koja je razlika između „fizičke“ i on - line distribucije kao elementa marketing miksa?

INTERAKTIVNA „fizička“ komunikacija sa tržištem je BITNA, ali je jednako BITNA i on-line komunikacija sa tržištem koja isto treba da bude DVOSMJERNA. Tačnije, SVAKA komunikacija kroz distribucijske kanale je BITNA, ali se kao pitanje postavlja: da li je fizička u odnosu na on-line distribuciju EFIKASNIJA. Zagovornik sam on-line distribucijskih kanala. Ukoliko to treba da pojasnim detaljnije, to će biti u jednoj veoma kratkoj frazi:  „24/7/365“.

Šta ta fraza „24/7/365“ znači za: potrošača, a šta za ponuđača ? Prvo, za potrošača to znači SIGURNOST da će svoju potrebu moći da zadovolji na tzv. VIRTUELNOM tržištu ODMAH! Odmah je trenutak kada potrošač/klijent odluči da komunicira sa drugom stranom tj. ponuđačem putem nekog od savremenih alata, bez obzira na prostorna i vremenska ograničenja. U fizičkom svijetu, to „odmah“ iziskuje da potrošač bude na LOKACIJI ponuđača ili obrnuto da ponuđač bude na lokaciji potrošača. Ovaj drugi poslovni KONCEPT primjenjuje veliki broj DISTRIBUCIJSKIH LANACA, umjesto da krene sa modernizacijom vlastitih DIGITALNIH KANALA DISTRIBUCIJE. Zašto? Bez obzira koliko ovladali LOKACIJOM i fizičkom DISTRIBUCIJOM, te ukoliko tu LOGIKU „slijede“ svi TRŽIŠNI akteri, prije ili kasnije, će doći do „fizičkog“ ograničenja u ovladavanju LOKACIJOM i fizičkom DISTRIBUCIJOM.  Suprtono ovome,  „24/7/365“ daje  BEZGRANIČNE mogućnosti za proširenje tržišnog djelovanja !

U ovom trenutku ću se ZAUSTAVITI sa obrazlaganjem fraze„24/7/365“ i samo ću postaviti jedno pitanje: kada je e-bankarstvo i kartično poslovanje počelo da se primjenjuje kao on-line distribucijski  kanal u BiH, da li su se DISTRIBUCIJSKI kanali i LOKACIJA djelovanja i usluživanja KLIJENATA u ovoj branši PROŠIRILI ili ne? Tu ću stati sa obrazlaganjem fraze „24/7/365“. Ali ću zato postaviti novo pitanje: ZAŠTO tu PRAKSU ne primjenjuju i ostale DJELATNOSTI?...naročito one koje imaju velike DISTRIBUCIJSKE mreže. To mi je i dalje VELIKI IZAZOV ! Toliko veliki da ne prestajem da razmišljam i pišem na o tome. Naime, razlika između ova dva kanala: fizičkog i on-line je OGROMNA. Korisnosti za cijeli EKONOMSKI SISTEM je previše, ali to u BiH malo privrednih subjekata prepoznaje kao POTREBU za MODERNIZACIJOM interaktivne komunikacije sa TRŽIŠTEM i potrošačima. Zašto? Zato jer su FIZIČKI kapaciteti PRIHVATLJIVIJA kategorija. Jednostavno kada uložite cca 1 mio KM u fizički objekat TO SE VIDI, za razliku kada taj ili manji iznos ULOŽITE u softverske alate koji se NE VIDE. Međutim, da li PREDNOSTI ulaganja u FIZIČKE u odnosu na on-line kanale distribucije „VIDE“ ili još bolje „OSJETE“ potrošači/klijenti/kupci. Tu mogu biti podijeljena MIŠLJENJA: jedni koji u svemu što je on-line tehnologija vide OPASNOST će i u korisnostima on-line distribucijskih kanala vidjeti upravo to, dok drugi koji su po pravilu NOSIOCI PROMJENA će prepoznati on-line distribucijske kanale kao POGODNOST. Zašto? Zato što su njihove potrebe različite, ali i zato što su nihova ISKUSTVA u zadovoljavanju tih potreba RAZLIČITA. Ukoliko organizacije žele „ostati“ nepromjenljive, u globalnim uslovima kada je sve promjenljivo, tada će i njihov pristup FIZIČKIM vs. ON-LINE kanalima distribucije ostati NEPROMJENLJIVI. U suprotnom, one organizacije koje iskustva i dobre prakse iz finansijske branše primjene i u vlastitom poslovanju, će imati i KORISTI koji se ostvaruju putem on-line kanala distribucije. Ne zaboravljajući na RIZIKE pri promjeni ili kombiniranju ova dva distribucijska kanala, naglasiti ću da će njihova implementacija nositi sa sobom i neminovne ORGANIZACIJSKE promjene.  

4. Koja je finansijska vrijednost distribucijskih kanala za marketing miks?

Za izgradnju distribucijskih kanala, bez obzira da li je riječ o fizičkim ili on-line kanalima, neophodno je izdvojiti odgovarajuće finansijske resurse. Koje su prednosti i šanse razvoja odnosno ulaganja u jedne u odnosu na druge?  Dileme nemam, povrat investicije ( ROI) u on-line distribucijske kanale je brži.  Zašto? Zato što je za ovaj oblik razvoja distribucijskih kanala na raspolaganju veoma veliki broj tzv. GRATIS alata. Naravno da svi on-line alati nisu GRATIS i da će te kao organizacija TREBATI uložiti i finansijske resurse u izgradnju odgovarajućeg on-line distribucijskog kanala. Koja bi trebala biti OPTIMALNA kombinacija finansijskih ulaganja u fizičke u odnosu na on-line distribucijske kanale, zavisiti će prije svega od ostalih elemenata marketing miksa organizacije. Međutim, bez obzira na izabranu kombinaciju finansijskog ulaganja u fizičke i on-line distribucijske kanale, želim naglasiti da je finansijska vrijednost ulaganja u on-line kanale višestruka u odnosu na fizičke kanale distribucije. Zašto? Pokušati ću dati nekoliko mogućih odgovora na ovo pitanje.      

Prvo, ukoliko vremenski posmatrate PERIOD implementacije ili izgradnje fizičkih kapaciteta u odnosu na on-line distribucijske kanale to je ono znatno kraće kod implementacije on-line tehnologija. Drugo, na tržištu već postoje SPECIJALIZIRANI on-line distribucijski kanali odnosno organizacije koje se kroz OUTSOURCING usluge primarno bave ovim poslovima. Na taj način, organizacija koja primarno prakticira tzv. fizičke kanale distribucije NE MORA imati izgrađene vlastite on-line distribucijske kanale, nego to može prepustiti TREĆOJ strani. U ovim slučajevima, organizacija može postići MODERNIZACIJU bez dodatnih ulaganja u izgradnju vlastitog on-line distribucijskog kanala. Treće,  ukoliko organizacija želi implementirati vlastiti on-line distribucijski kanal, a za koji nema prethodno potrebna vlastita iskustva, te sa oprezom pristupa ovim aktivnostima i potencijalnim rizima pri tome, ova ulaganja može započeti primjenom nekih od tzv. gratis alata putem društvenih mreža. To je samo jedan od modela, koji ne iziskuju izuzetno VELIKA finansijska ulaganja, a koja mogu doprinijeti kvalitenijoj izgradnji vlastitog on-line distribucijskog kanala.

U ovom trenutku bih se zaustavila na obrazloženju finansijske vrijednosti ulaganja u on-line distribucijske kanale, te bih predložila da svaka organizacija pokuša IZGRADITI vlastiti poslovni model i utvrditi vlastitu finansijsku VRIJEDNOST distribucijskih kanala unutar vlastitog marketing miksa. Zašto? Zato jer kroz ostale elemente marketing miksa možete izvršiti KOMBINACIJU i alokaciju ulaganja finansijskih resursa, te na taj način postići optimiziranje sveukupnog finansijskog ulaganja u cjelokupni marketing miks organizacije. Tu prvenstveno mislim na finansijska ulaganja u (P)eople/Ljude i (P)romotion/Oglašavanje kao elemente marketing miksa, te njihovu kombinaciju sa (P)lace/Distribucijom. Naime, sinergijom ova tri elementa marketign miksa postiže se EFIKASNOST izvršenog finansijskog ulaganja i MAKISMIZIRANJE finansijske vrijednosti DISTRIBUCIJSKIH kanala pri tome. Jedno je SIGURNO bez finansijskog ulaganja u oba distribucijska kanala: fizički i on-line, u 21. Stoljeću, nije moguće očekivati tržišnu prepoznatljivost BRENDA, efikasnot distribucijskih kanala na širem LOKALITETU i u dužem vremenskom periodu. Zašto? Zato jer savremeni tehnološki alati, kao i nivo svijesti potrošača, kroz primjenu ovih alata koji svakim danom bivaju sve DOSTUPNIJI na tržištu, postaje sve veća  i (inter)nacionalnog karaktera.    

      5.  Zaključak

Koji model distribucije izabrati u kreiranju marketing miksa? Trebalo bi dati neki KONKRETAN odgovor na to pitanje. Teorija, a što je prikazano i slikom dole kaže da možete izabrati više različitih načina povezivanja svih tržišnih aktera u tzv. fizičkom distribucijskom lancu. I praksa kaže to isto. Šta treba još dodati na ovo? Prvo i osnovno je, da bez obzira koji teorijsko-praktični model strukturiranja distribucijskih kanala izabrali, savremene android i druge mobilne aplikacije omogućavaju organizacijama da sve svoje poslovne procese i aktivnosti u njima budu usmjerene na ove i druge slične uređaje. Drugo, nakon što ste usmjerili sve svoje DISTRIBUCIJSKE MREŽE na izabrani kominikacijski uređaj, koji može biti tzv. pametni telefon ili drugi uređaj, neophodno je da sve svoje BAZE PODATAKA iz tako kreiranih distribucijskih kanala ORGANIZUJETE efikasno: u fizičkom i on-line smislu. Pojasniti ću to kroz  primjer iz prakse, kojeg sam rješavala u trenutku pisanja ovog teksta.

U cjelokupnom poslovanju, OSLANJAM se primarno na on –line distribucijske kanale. Fizičke kanale distribucije KORISTIM u mjeri u kojoj je to NEOPHODNO i za slučajeve kada ne postoji ADEKVATNO on-line rješenje. Međutim, u konkretnom on-line distribucijskom kanalu, KAO KORISNIK, nailazim na situacije kada moram izvršiti URGENCIJU za dobijanje npr. e-dokumenata ( računa,izvoda.....). Svjesna sam da su BAZE PODATAKA u takvim organizacijama VELIKE odnosno da još uvijek u tim organizacijama nije pronađen ADEKVATAN mehanizam kontrole.  Naime, UPRAVLJAČKI ALAT kojim će se postići adekvatna povratna informacija u on-line distribucijskom kanalu da je PORUKA (e-dokument) zaista isporučen, za utvrđenu bazu podataka o klijentima, je izuzetno BITNA.  Stoga i PREPORUKA da se kod organizacije on-line distribucijskih kanala, povratnoj informaciji sa on-line tržišta, posveti posebna PAŽNJA. Zašto? Zato jer ona može biti korištena za potrebe prilagođavanja produkata klijentima, što i jeste SVRHA on-line distribucijskih kanala. Ne samo isporučiti očekivanu VRIJEDNOST klijentima, nego i dobiti POVRATNU INFORMACIJU od klijenata o novim POTREBAMA ili o očekivanim novim PRODUKTIMA. Želim naglasiti da nisam fokusirana primarno na „povratnu informaciju“ samo da bih dobila POTVRDU da je on-line transakcija kroz ovaj distribucijski kanal zaista IZVRŠENA. Ne, fokusirana sam na POVRATNU INFORMACIJU sa tržišta bez obzira na koji način pristupili njenom PRIKUPLJANJU: kroz fizički ostvaren kontakt u direktnoj komunikaciji ili primjenom on-line distribucijskih kanala. Zašto? Zato jer na takav način izvršavate jedan poslovni ciklus i pripremate se sa PROMJENE koje su već nastupile od trenutka kada je taj poslovni ciklus započeo, a koje će imati veliki uticaj za pokretanje NOVOG poslovnog ciklusa u upravljanju odnosima sa potrošačima/klijentima/kupcima. U tom i takvom CIKLIČNOM dešavanju na tržištu upravo je distribucijski kanal element marketing miksa kojem treba POSVETITI posebnu pažnju. Naime, ukoliko su kanali dopreme, plasmana, odnosno lokacije preuzimanja i prodaje adekvatno prostorno pokriveni na ciljnom tržištu, te je kreirano Just in time[4] upravljanje zalihama, transportom i drugim fizičko – distributivnim i logističkim funkcijama  i aktivnostima u organizaciji, kroz automatizaciju poslovnih procesa,  to su i ciklusi zadovojavanja tržišnih potreba BRŽI i EFIKASNIJI, ali i finansijski isplativiji. Što jeste SUŠITNA kreiranja on-line distribucijskih kanala kao elementa marketing miksa organizacije.      

[1] SoftConsulting s.p. Tuzla,Trg slobode 16 ( BIT Centar), 750000 Tuzla, e-mail: lejla.softic@savjetnik.ba

[2] Izvor: www.ekof.bg.ac.rs/...marketing

[3] Izvor: http://studenti.rs/skripte/marketing-pr/kanali-distribucije-kao-instrument-marketing-miksa/

[4] Izvor: hr.wikipedia.org/wiki/Točno-Na-Vrijeme:  Just in time (tačno na vrijeme) je ekonomski pojam koji predstavlja strategiju smanjenja troškova u proizvodnji, gdje se proračunom postiže kraće vrijeme skladištenja dijelova, repromaterijala odnosno sirovina ili samo izbjegavanje skladištenja, te stavljanje istih u najkraćem roku u proizvodni proces.