Merenje rezultata promotivne strategije
"Strategija zahteva razmišljanje; taktika zahteva posmatranje."
- Max Euwe
UVOD
Shvatili smo da promotivne aktivnosti, kao element marketing miksa, nikako da dođu na red u obradi holističkog pristupa. Posmatranjem tržišna dešavanja, odlučili smo se da ovom elementu marketing miksa posvetimo jednom članku. Kao primer, za početak, koliko je merenje promotivne strategije bitno, govori i lansiranje SC slogana „Tailor Made Consulting: Skrojeni po Vašoj meri“ na početku tekuće godine. Naime, za ovih šest meseci, od kako je kreiran i promovisan ovogodišnji SC slogan, mnogi su počeli da „mere“ i da „kroje“ na sebi svojstven način. Upravo ova činjenica nas je podstakla da nastavimo, intenzivnije raditi upravo na segmentu: „krojenja i merenja“ rezultata. Laičkim rečnikom napisano „krojenje“ bi trebalo da bude planiranje, a „merenje“ bi trebalo da bude analiziranje ostvarenih rezultata preduzeti planskih aktivnosti. Ali, kada „stručnu“ terminologiju koristimo, praktično ne dobijemo očekivani odziv (povratnu informaciju/feedback) kao što to dobijemo sa pojednostavljanjem „stručne“ terminologije. Kako se onda može efikasno izmeriti rezultat određene promotivne strategije? .... trebalo bi biti tema ovog članka. Ono što zaokuplja dodatnu pažnju, autora ovih redova, jeste i sledeće pitanje: Zašto (neki) privredni subjekti kreiraju, a (drugi) privredni subjekti ne kreiraju vlastitu promotivnu strategiju?...iako su im promocija i sve povezano sa istom CORE BUSINESS ! Da li je u tom slučaju „preduzetnička“ uloga koju PROMOVIŠU u stvari njihov „način“ kako to „kroje i mere“ ili se sve svodi na to da njihovo „krojenje i merenje“ počinje na principima „Rules areThere Are No Rules“. Međutim, pravila moraju postojati, naročito u kreiranju i implementaciji promotivne strategije. Stoga će ovaj članak pokušati dati neke osnovne smernice: šta je neophodno učiniti, kako bi se kreirala i sprovela efikasna promotivna strategija privrednog subjekta, bez obzira na njegovu veličnu: SME/korporate.
- Definicija pojmova: promocija i strategija
Promocija preuzima veznu funkciju između inicijative preduzeća i prodaje na tržištu. Podrazumeva sve aktivnosti tokom prenošenja informacije potencijalnom klijentu/kupcu sa svrhom promene: znanja, odluka, očekivanja i ponašanja. Temelj promocije je teorija komunikacije po principu "pošaljioca i primaoca" (jedne poruke). Postoje direktna i indirektna promocija.
Strategija dolazi od starogrčke reči stratēgos i doslovno znači "vođenje vojske" (grč. stratos : vojska, ago: voditi, strategos : vojskovođa). Vremenom je izgubljeno to prvobitno značenje i koristi se da bi se označilo postupanje usmereno ka ostvarivanju određenog cilja, a nakon dužeg planiranja.
Iz prethodnog bi se najjednostavnije moglo zaključiti da promotivna strategija ima za cilj obezbediti „usmereno“ (iz)komunicirano postupanje u određenom pravcu (npr. napredak SR ka EU i drugim integracijama) i sa određenim, obično pozitivnim, ciljem ( npr. unapređenje i razvoj SR okruženja ).
- Zašto se vrši kreiranje promotivne strategije ?
Šta je to promocija kao element marketing miksa (7P) i zašto je neophodno kreirati promotivnu strategiju? ...trebalo bi „razraditi“ u nekoliko narednih redova. Ukoliko samu reč pro-motion posmatramo upravo tako kakvo je i ZNAČENJE onda je:
- PRO - znači „ za nekoga“....te postaje „logično“ zašto smo poslovne partnere iz prethodnog članka na temu „Značaj istraživanja tržišta za holistički pristup marketing konceptu organizacije“ pitali upravo sledeće: „ KOME je to (SW alat) namenjen?„ , a kako
- MOTION - znači „inicijativa/kretanje/predlog“...to postaje „jednostavno“ rešenje KAKO te „korake“ za postizanje POZITIVNOG cilja treba učiniti, tačnije POKRENUTI.
Imajući u vidu da je u promotivnoj strategiji najvažnije deifinisati: ciljeve promocije, karakteristike produkta/usluga tj. suštinu zadovoljavanja odgovarajuće tržišne potrebe klijenata, te promotivni mix u vidu kombinacije sredstava komunikacije koja će se pri tome koristiti, to više neće biti BITNO „razmišljati“ da li će se isti koristiti direktno ili indirektno, barem ne u svetu DIGITALNOG oglašavanja, kada sve informacije postaju INSTANT ( on-line) dostupne širokom spektru konzumenata informacija.
|
|
|
U čemu je onda „problem“ ili IZAZOV?.... kako autor članka radije upotrebljava termin u svom (promotivnom) obraćanju ( komuniciranju). Dakle, kako je promocija jedan od elemenata marketing miksa, u procesu integrisanog marketing ( holističkog) komuniciranja, to je osnovna svrha promocije stvaranje POZITIVNOG stava o proizvodima/uslugama, a koji vodi željenom tržišnom pozicioniranju privrednog subjekta. Upravo ZATO je neophodno kroz PROMOCIJU, kao kontinuiran proces komuniciranja privrednog subjekta sa javnošću (deonicima), izvršavati: samostalno/direktno ili indirektno, kada se „za pomoć“ koriste specijalizovane PR agencije, INFORMISANJE ciljnog tržišta. Usled IZOSTANKA samostalnog (direktnog - npr. PR menadžeri) ili profesionalnog (indirektnog – npr. PR agencije) KONTINUIRANOG, tržišnog, komuniciranja mnogi privredni subjekti, naročito SME ( mala i srednja preduzeća) u (ne)dovoljnoj MERI koriste svoje unutrašnje potencijale ( počev od ljudskih i drugih nematerijalnih resursa, do materijalnih resursa). To znači da je prvi korak, strateškog menadžmenta, koji je ujedno i odgovoran za kreiranje kako poslovne strategije, tako i promotivne strategije, da se nakon određenog razmišljanja ODLUČI: šta i kako želi da komunicira sa deonicima na tržištu, a naročito sa ciljnim tržištem. Poznato je da ljudi komuniciraju od pamtiveka, ali digitalno doba „zahteva“ da se savremena tehnološka rešenja koriste u ,svakodnevnoj privrednoj praksi. To ne znači da smatramo da su TRADICIONALNI alati „za odbaciti“...naprotiv...mislimo da na srpskom tržištu uspešno prolazi upravo KOMBINACIJA tačnije „dobra mera“ tradicionalnih i savremenih alata. Upravo takav model, tržišnog komuniciranja: „One-to-one“ (licem u lice) i virtuelno/digitalno komuniciranje praktikujemo i u vlastitoj promotivnoj strategiji, bez obzira što se na tržištu SC pozicionira kao VIRTUELNI SAVETNIK.
- Promotivna strategija i holistički pristup marketing konceptu organizacije
Kako TO, promotivnu strategiju kroz holistički pristup marketing konceptu organizacije,sprovesti? Odgovor na ovo pitanje nam jasno: planiranjem i praćenjem/merenjem rezutlata. Ali , da li je TO baš tako jednostavno? Naime, ima tu više koraka....samo treba biti ISTRAJAN u sprovođenju svih koraka...i vremenom će se „oslikati“ toliko željeni PUT (trag). Krenimo redom !
Definisanje promotivnih ciljeva bi trebao biti prvi korak. U zavisnosti od promotivnih ciljeva utvrdiće se i budžet, kao finansijski i nefinansijski okvir, za ostvarenje postavljenih ciljeva. Sledeći na redu je korak SELEKCIJE. Dakle, kao i u svemu ostalome selektovanje/izbor PRAVIH promotivnih alata može biti od PRESUDNOG značaja. Tu dođemo i do narednog koraka, gde obično nastaje „problematika“...a, to je IMPLEMENTACIJA. Naime, upravo doslednost u sporvođenju promotivnih aktivnosti odnosno kontinuiranog, tržišnog, komuniciranja kao da je „boljka“ SR privrednog okruženja. Zašto? Jednostavno, svi se manje - više fokusiraju da svoje tržišne komunikacije obavljaju SAMO I ISKLJUČIVO sa određenim povodom (koji može biti npr. sezonskog karaktera uz Novogodišnje i dr. praznike ili nove produkte i sl.). Nažalost, takav vid tržišnog komuniciranja je NEDOVOLJAN, te je upravo kroz „pregled“ prethodno ostvarenih rezultata neophodno pokrenuti novi ciklus promotivnih aktivnosti tj. izvršiti definisanje novih ciljeva, budžeta, promotivnog miksa i implementacije istog.
|
|
|
Kako je implementacija selektovanog promotivnog miksa „sporna“ varijabla u celokupnom procesu, to je neophodno dalje utvrditi koji KONKRETNO element promotivnog miksa treba korigovati, ukoliko su izostali očekivani rezultati. Dakle, promotivnim miksom neophodno je definisati promotivne aktivnosti: od lične prodaje, preko oglašavanja, direktnog marketinga, promotivne prodaje i odnosa sa javnošću/deonicima. Neophodno je utvrditi LIMIT-e (obim) i načine (in/direktnog) komuniciranja. Sledeći elementi koje je potrebno definisati su: VREME uloženo u komuniciranje (kontinuirano/povremeno), a shodno tome će se utvrditi potrebna MERA očekivane cenovne/troškovne fleksibilnosti. Tu dolazimo i do parametara „merenja“ slogana iz UVODA ovog članka. Naime, upravo činjenica da je TAILORED MESSAGE princip korišćen u kreiranju pomenutog slogana, uticala je na POZITIVAN odziv, povratnu informaciju sa tržišta, da mnogi „kroje“ i „mere“ svoje poslovne aktivnosti i na taj način komuniciraju sa tržištem. Princip TAILORED MESSAGE-a, u vezi sa CUSTOMIZED I STANDARD MESSAGE-a, ali na PRAVIM aktivnostima je „dobitna“ kombinacija pri kreiranju promotivnog miksa. Preostali element koji je neophodno definisati je stepen troškovne/cenovne izloženosti. Pri kraju ovog poglavlja želimo naglasiti da je, prethodo izneseno, samo jedan od N mogućih načina KAKO je potrebno kreirati promotivnu strategiju kroz holistički pristup marketing konceptu organizacije. To NIKAKO ne znači da drugi/ačiji poslovni modeli ne postoje. Naprotiv, to znači da je SVAKI poslovni model JEDINSTVEN i da je upravo u toj jedinstvenosti njegova TRŽIŠNA SNAGA.
- Merenje oblikovane (marketing) strategije
Ukoliko su svi privredni subjekti jedinstveni, a jesu, kako je onda moguće MJERITI i upoređivati stepen uspješnosti oblikovanja njihovog promotivnog (tržišnog) komuniciranja? Počinjem zvučati pomalo „dosadno“ sebi ...sa odgovorom...JEDNOSTAVNO...ali zaista je jednostavno to utvrditi, a alat koji se pri tome koristi jesu PROGRAMI LOJALNOSTI odnosno stepen lojalnosti klijenata određenom BRENDU. Želim istaći da je put, od „upoznavanja“ klijenta sa poslovnim modelom (brendom) do postizanja lojalnosti klijenta, DUG. Njegova dužina se MJERI godinama postojanja BRENDA (privrednog subjekta i njegovih produkata). To dalje znači, ukoliko će te „mjeriti“ poduzete promotivne aktivnosti, jedan od elemenata je i VIJEK TRAJANJA određenog brenda (privrednog subjekta/produkta). To, također, znači da „mlađi“ brendovi mogu biti jednako ATRAKTIVNI u tržišnom komuniciranju, kao i oni ISKUSNIJI, ukoliko svoju „SNAGU“ uspiju, primjenom suvremenih tehnologija, PLASIRATI na tržištu kroz KONTINURIANU promotivnu komunikaciju.
Nadalje, mjera svih mjera je svakako i finansijska snaga (kapital, ostvarena realizacija, profit....) odnosno u kojoj mjeri je privredni subjekt, tržišno djelujući, sa vlastitim ili tuđim resursima, uspio da postigne zadovoljavanje određenih tržišnih potreba na: profitabilan i finansijski efikasan način.
Slijedeća, nikako manje bitna „mjera“ od finansijske snage jeste i SNAGA NEMATERIJALNE IMOVINE privrednog subjekta odnosno koliko privredni subjekt ulaže u sve što je „neopipljivo“, pa tako i u odnose sa tržišnim dionicima. U ovom dijelu, ne treba zaboraviti istaknuti ZNAČAJ promoviranja društveno odgovornog poslovanja, kao neodvojivog elementa holističkog marketing koncepta organizacije.
Zbog ograničenog prostora za ovo poglavlje, može se reći da je zadnja, mada ne i manje bitna odrednica MJERENJA uspješnosti i tržišni udio privrednog subjekta tj. targetiranog/ciljnog tržišnog segmenta. To znači da privredni subjekti radeći na većem tržištu (npr. globalnom) mogu postizati znatno „manje“ pojedinačne rezultate na određenom nacionalnom tržištu, u odnosu na njihove konkurente koji djeluju isključivo na nacionalnom tržištu i obratno. To nikako ne znači da je njihova promotivna strategija „neuspješna“, nego naprotiv... da su ciljevi tako formulisanih promotivnih strategija različiti, te samim time i neuporedivi u njihovom mjerenju. Međutim, na NEKI način je potrebno pronaći „zajednički“ imenitelj i u analizi rezultata dviju naizgled „neuporedive“ promotivne strategije. ZAJEDNIČKI element je stepen LOJALNOSTI klijenata odnosno u kojoj mjeri su klijenti spremni da uslijed poduzetih promotivnih i drugih aktivnosti privrednih subjekata ostanu lojalni i/ili odustanu od lojalnosti određenom BRENDU. Stoga će pri oblikovanju, vlastite, marketing strategije BH privrednih subjekti sve više vremena trebati posvećivati PROAKTIVNOM i KONTINUIRANOM TRŽIŠNOM KOMUNICIRANJU sa svojim CILJNIM TRŽIŠNIM SEGMENTOM. U kojoj mjeri će svaki privredni subjekti nastojati da zadobiju i zadrži POVJERENJE svojih klijenata, zavisiti će efikasnost njihove promotivne strategije. Nadalje, u kojoj mjeri će alatima promotivnog miksa privredni subjekti nagrađivati lojalnost svojih klijenata,zavisiti će stepen zadovoljstva klijenta sa konkretnim BRENDOM.
5.Zaključak
Koja je onda taktika potrebna da bi promotivna strategija bila efikasna? Kako sa poslovnim partnerima najviše obrađujem IT alate, onda mi je u Zaključku sasvim „logično“ napisati: CRM[8]. Apsolutno je „nebitno“ koji BREND - CRM alata će BH privrednici koristiti, koliko je BITNO da koriste sve moguće RASPOLOŽIVE CRM alate koje oni smatraju da najbolje odgovaraju njihovim promotivnim strategijama. Zašto je onda upotreba CRM alata, u BH praksi, još uvijek na nivou „INCIDENTA“, a manje na nivou STANDARDA? Želim istaći da, u nastojanju da proširim mrežu partnera i na djelatnost konsultanata iz oblasti standardizacije ( ISO i dr. standardi kvalitete), nailazim na slijedeći IZAZOV: da paralelno sa procesima uvođenja standarda kvalitete ne idu istovremeno i procesi automatizacije poslovanja primjenom CRM alata i drugih IT rješenja, a koji omogućavaju efikasno upravljanje projektnom dokumentacijom i poslovnim procesima, te samim time i kvalitetnijim planiranjem i analizom poslovanja....naročito u dijelu upravljanja odnosima sa klijentima. Međutim, ono što me „raduje“ jeste činjenica da sve više BH poduzetnika SHVAĆA značaj ovih alata i počinje da primjenjuje savremene tehnologije u svom poslovanju
|
|
|
Zašto? Ukoliko ne koristite ili bar ne pokušate da koristite savremene tehnologije u poslovnoj (tržišnoj) komunikaciji, kako možete u 21. stoljeću „očekivati“ toliko željeni ( BRZI) napredak. Nadalje, ukoliko primjenom savremenih tehnologija, naročito u poslovnom odlučivanju, kroz određene analitičke alate ne preduzmete BLAGOVREMENO nove strateške „napore“ i ne pokrenete nove cikluse u upravljanju odnosima sa klijentima, kako je moguće očekivati da će to TRŽIŠTE obaviti samoinicijativno. Da, tržište „reaguje“ prema odgovarajućih tržišnim zakonima, ali upravo su MENADŽERI, naročito strateški oni koji kroz proces oblikovanja i održavanja okruženja, u kojem pojedinci, radeći zajedno u skupinama efikasno ostvaruju utvrđene ciljeve, KLJUČ USPJEHA. Stoga je upravo CRM alat koji im pomaže u tome, odnosno u KVALITETNOM zadovoljavanju tržišnih potreba klijenata, ali i omogućava praćenje/mjerenje rezultata promotivne strategije i poduzimanje odgovarajućih korektivnih mjera za unapređenje poslovanja.
I za kraj, da li sam „mjerila“ skrojeni SC slogan? Naravno. Da li je „skrojeni“ SC slogan i efekti primjene istog od strane drugih MJEREN, to još uvijek nemam adekvatnu povratnu informaciju sa tržišta. To mi samo daje za zadatak da, u narednom polugodištu, poduzmem sve neophodne aktivnosti na promovisanju ZNAČAJA mjerenja, u trenutnim uslovima poslovanja BH poduzetnika. Zašto? Zato jer se samo na podacima zasnovanom upravljanju odnosima sa klijentima mogu postići POZITIVNI EFEKTI poslovanja. Ukoliko ti podaci ne postoje i nisu u funkciji generisanja DODATNE VRIJEDNOSTI onda nije moguće očekivati niti napredak BH privrede, kao niti značajniji angažman na promoviranju vrijednosti društveno odgovornog poslovanja, od strane svih tržišnih aktera: na nacionalnom, ali i na globalnom tržištu. A, tome valjda...kao preduzetnici...i ljudska.. bića težimo...još uvijek SVI...nadam se...ISKRENO!
[1] SoftConsulting s.p. Tuzla,Trg slobode 16 ( BIT Centar), 750000 Tuzla, e-mail: lejla.softic@savjetnik.ba
[2] Op.a. skraćenica od SoftConsulting s.p. Tuzla
[3] Izvor: http://www.savjetnik.ba/component/content/article/1-latest-news/255-tailor-made-consulting-skrojeni-po-vaoj-mjeri-.html
[4] Op.a. Članak je nastao21.06.2013.i editovan na korisničkim stranicama Pantheon zajednice u junu 2013. godine, te objavljen u julu 2013. na www.savjetnik.ba
[5] The core business of an organization is an idealized construct intended to express that organization's "main" or "essential" activity. – izvor: http://en.wikipedia.org/wiki/Core_business
[6] Izvor: http://sh.wikipedia.org/wiki/Promocija_%28marketing%29
[7] Izvor: http://hr.wikipedia.org/wiki/Strategija
[8] Op.a. CRM je skup alata za upravljanje poslovanja i odnosima sa klijentima. Izvor: http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_relationship_management